Fidelizar clientes tem sido a principal estratégia
adotada pelas empresas para manter uma carteira de clientes
que garanta a lucratividade dos negócios, já que
o custo de reter clientes é reconhecidamente menor
do que o da conquista ou da recuperação.
Outra estratégia utilizada é a busca de novos
clientes, para compensar os que deixaram de comprar e aumentar
a base de clientes. A maior parte dos investimentos de
marketing está concentrada nesses caminhos: fidelização
e conquista de novos clientes.
Esforços para recuperação de clientes inativos exigem
maiores investimentos e o retorno é menor, mas o aprendizado acerca
desses clientes não tem sido levado em conta. Identificar e analisar
os fatores que influenciam na perda desses clientes leva ao conhecimento dos
pontos fracos da empresa e de suas oportunidades no mercado.
Investir na recuperação de clientes inativos não é somente
tentar recuperá-los mas, principalmente, aprender as causas das perdas
e evitar mais perdas no futuro.
Um cliente inativo é um cliente insatisfeito, perdido por você ou
ganho por seu concorrente, e a melhor maneira de aprender com próprios
seus erros é ouvi-lo.
Primeiramente, você precisa descobrir quem são esses clientes.
Procure responder às seguintes questões:
Para sua empresa, o que é um cliente inativo?
Seus clientes inativos são rentáveis ou sua empresa está se
esforçando para atrair clientes com pouca rentabilidade?
Como você pode identificar, dentre os clientes inativos, quais são
rentáveis e devem ser recuperados?
Sua empresa conhece esses clientes? Sabe o suficiente sobre eles para atender
suas necessidades individuais?
Seus clientes inativos possuem características comuns ou suas perdas
são pulverizadas?
Uma vez identificados, você precisa descobrir as causas do afastamento.
Procure obter o máximo de informações junto ao maior número
possível de clientes inativos.
Sua empresa tem como medir o nível de satisfação de seus
clientes?
Por que eles estão insatisfeitos?
O que fez com que deixassem de comprar?
O que sua empresa fez de errado ou deixou de fazer?
O que seu concorrente fez para encantá-los?
Se sua empresa recuperar esses clientes, vai conseguir mantê-los ou vai
continuar decepcionando-os? Estará alimentando expectativas que não
pode atender? Estará prometendo o que não pode cumprir e assim
afastando-os de vez?
Quais os valores percebidos por esses clientes em relação aos
produtos e serviços oferecidos por sua empresa?
Esses valores podem ser obtidos nos seus concorrentes? Onde? Como?
Que inconvenientes seus clientes encontram ao fazer negócios com sua
empresa?
Verifique todas as reclamações. Se seus clientes inativos estão
dispostos a reclamar, é um ótimo sinal, pois quem reclama está disposto
a tentar novamente.
De que eles se queixam? Sua empresa pode estar oferecendo produtos e serviços
de qualidade, faturando e entregando corretamente, mas o relacionamento com
seus clientes pode estar precisando de mais atenção. Qual a reclamação
específica? Detenha-se em cada aspecto levantado e identifique os processos
que apresentam falhas: atraso nas entregas, erros no faturamento, cobranças
indevidas, qualidade dos produtos e serviços, assistência técnica,
freqüência de visitas, atendimento, solução de problemas
ou promessas não cumpridas.
Procure se colocar no lugar do seu cliente e entender a reclamação
do ponto de vista dele. Aprenda com os erros cometidos e não descuide
no processo de recuperação. Qualquer erro cometido durante esse
processo fará com que seu cliente vá embora - e para sempre.
É importante que o retorno de seu cliente seja marcante e inesquecível.
Faça algo inesperado, para ele se sentir valorizado. Ofereça algo
que simbolize um pedido de desculpas, um presente ou uma vantagem, como recompensa
pelos problemas causados.
Uma vez acesa novamente a chama do relacionamento, seu cliente precisa ser
bem cuidado. Todos precisam saber que o cliente foi recuperado e que não
pode ser decepcionado. Toda a empresa deve estar comprometida com o sucesso
desse novo relacionamento.
Agora que você já aprendeu com seus clientes insatisfeitos, evite
novas perdas, procurando tomar atitudes que conquistem a lealdade daqueles
que permanecem com sua empresa. Coloque em prática tudo o que aprendeu
e procure ser diferente. Ofereça serviços, vantagens e benefícios
que nenhum concorrente oferece. Procure ser flexível e passível
a mudanças, adequando-se às necessidades de seus clientes e não
fazendo com que eles se adequem às suas metas. Experimente ficar no
lugar de seus clientes em todas as situações que ele possa passar
por um "momento da verdade" com sua empresa. Teste pessoalmente todos
os canais de comunicação disponíveis. Esforce-se para
tornar o primeiro contato de um cliente inesquecível. Ensine a seus
funcionários sobre o alto custo de se perder clientes. Preocupe-se com
o que a concorrência faz de diferente. Surpreenda seus clientes, satisfazendo-os
acima de suas expectativas. E seja criativo, porque os clientes cansam e suas
necessidades e desejos mudam. Ninguém se impressiona depois de receber
a mesma "surpresa" pela segunda vez.
Artigo - Aprendendo
com Clientes Inativos
*Cristina Moutella - MBA em e-Business pela FGV. Consultora de Marketing e
e-Business. Sócia-diretora da F&C Consultoria. e-mail: moutella@iis.com.br.
Visite http://www.iis.com.br/~moutella.
(www.portaldomarketing.com.br)
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